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火蝠案例 | 穿越魔法世界!IP+体验+社交,数智化经营,这家服饰租赁店成功转战线上!

浏览量 197 时间 2023-12-22

伴随着文旅市场快速复苏,主题乐园作为“文旅+”重要业态备受关注。在过去的11月,香港迪士尼乐园、上海迪士尼乐园、北京环球影城等头部主题公园纷纷推出新项目,为冬日文旅消费增添新活力。作为全球最具活力的主题公园市场,中国正释放巨大潜力。

近日发布的《2023中国主题公园竞争力评价报告》显示,80家中国主题公园2022年共接待游客约7573.61万人次,营业收入约153.59亿元,同比增长15.29%。其中,营业收入排名前五的分别为北京环球影城、上海迪士尼乐园、上海海昌海洋公园、珠海长隆海洋王国和广州长隆欢乐世界。

粉丝拥趸,游客买单,让主题乐园成为疫后营收增长的主引擎。让游客常来常新,是主题公园拥有持久生命力的重要举措。为此,各大主题公园也努力在主题活动或娱乐设施上不停推陈出新。

本该因冬季气温降低进入淡季的主题公园,在上海迪士尼、香港迪士尼、北京环球影城等上新、焕新项目拉动下,呈现热闹非凡的景象。来自携程的数据显示,12月国内主题公园门票预订量同比增长超8倍,明年1月预订量环比今年12月增长26%。

在电影《哈利波特》里,巫师骑着扫帚可以到处飞,用一根魔杖就能施下咒语,奇幻设定构造了一个青少年魔法“王国”。而在现实世界里,北京环球影城因为自带流量和光环,构造了一个属于成人的“淘金”新世界。


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 图源网络

商家张雨(化名)在环球影城门口有一家线下门店,专注于园区内正版服装的租赁,主打免押金,一客一洗安全卫生,园区附近5公里内免费配送。但服装租赁这个品类产品属于标品、同行都是一样的产品,行业竞争内卷很严重。为打造自身的竞争力,寻求线上增量,商家张雨(化名)找到了火蝠电商从混乱的市场环境中破局突围。

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 接手前,单月销售额8W+,访客数6000+

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接手后,单月销售额20W+,访客数1W+,下单支付转化率达99.09%

作为一家十年老店,张雨以环球影城服装租赁为主,整体围绕1个核心标品来进行推送,做多品类布局,淘宝店有一定基础,但是需要根据市场趋势来打造爆款系列。

火蝠电商运营人员须臾(花名)在与商家进行充分的沟通后,结合店铺现状、推广渠道、市场分析等维度制定高效经营策略;上新推广,持续跟进市场热度,拉新引流,突破流量困境。

- 市场篇 -

得益于社交媒体的普及,以及大型娱乐活动的增加,Cosplay文化吸引了越来越多的参与者,这使得Cosplay服装市场得以保持高速增长。根据Market Research Future数据预测,2021年至2030年,全球Cosplay服装市场将保持17.2%的高复合年增长率,市场规模有望在2030年达到230亿美元。

所谓cosplay,即“角色扮演”,是一种艺术表现形式,让人们化身为来自动漫、漫画、电子游戏和电影等各种虚构形式的角色。这一文化现象已逐渐蔓延全球,不断吸引着来自世界各地的粉丝参与。

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图源网络 

cosplay的魅力不仅在于扮演角色的乐趣,还在于对应的服装、假发、道具和配饰等。由于越来越多的人对这些虚构角色产生浓厚兴趣,cosplay服装市场因此得以蓬勃发展。无论是全身服装还是细致的配饰,都成为了cosplayer的追求对象。

尽管cosplay市场相较于快时尚市场较小,但其独特的市场潜力仍吸引了许多参与者。对于一些寻求新业务方向的卖家来说,这个细分市场提供了新的机遇。那么Cosplay服装品牌如何才能破圈大众市场,获得更多销量呢?

- 运营篇 -

传统环球影城主题公园行业存在市场门槛低、缺乏统一的行业标准服务流程和专业监管等问题,影响行业发展。90后、00后等人群逐渐成为环球影城主题公园行业的主要消费群体。互联网与环球影城主题公园相结合,减少了中间需要实地购买昂贵周边服饰道具的环节,为用户提供高性价比的服务。

火蝠运营人员须臾通过对店铺的全面诊断及分析,发现存在以下主要问题,“线上推广成本高,站内外引流需要投入大量的广告费用,增加了运营成本;线上销售费效比高,销售渠道复杂,售后服务难度大;线上市场的魔法袍租赁产品竞争非常激烈”。


01


流量结构优化,实时调整营销策略

其实选择小品类小受众群,避其锋芒,弯道超车,在服饰赛道上突围的可能性更大,加上技术性实操,让款式快速增长不在话下。

店铺月度运营期间的流量结构分布以效果广告为主,排名首位的是效果广告流量整体下单转化率1.49%,投放转化是偏低的,推广人群标签不精准,搜索关键词主要集中在哈利波特学院长袍、环球影城魔法袍、魔法袍上,品牌搜索词较多,依旧缺少二级、三级的词根流量,不利于商品关键词搜索权重的提升。

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为此,须臾进行了以下的解决措施:优化付费推广,筛选移除低转化人群,精准引流;多个投放渠道互相搭配使用,优化流量路径,提升整体转化率;结合不同产品的不同特点制定相对应的人群标签属性来进行投放。实时调整营销策略,做好新客首购优惠和老客复购引流,通过产品店铺推荐增加连带率。

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店铺在接手后主链接被投诉删除,同行不断对本店商品投诉,导致销售额大幅下滑。须臾开始上架纯新链接推广,注意店铺产品信息违规,围绕核心单品,继续打造爆款,为店铺引流。


02


推广渠道,提高转化效果

“魔法袍出租类目头部竞品评论都在3000+以上,好评问大家数量在20以上,买家秀30+,针对魔法袍出租的产品链接,引导客户评论提高评价的数量和质量,通过问大家板块增加与客户互动,进而提高链接渠道流量和转化效果。

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针对推广预估预算重新分配整体,结合投放工具特点有计划地投入推广,提升投产比。商家之前付费板块只做直通车系列,但是投产很低,不到0.5。

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须臾通过整合推广渠道,付费板块通过持续推广增加手淘搜索流量,投产持续保持提升,自然流量的转化率很高,需要多种流量渠道引流,把竞店未做的流量渠道持续去做二次触达计划,把店铺持续展现给消费者,维持整店投产在5以上。

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店铺TOP10流量


03


应季上新+站内蓄水种草,迎来新生机

类目市场大盘类似于旅游行业,季节影响非常大,11月开始市场大盘下降90%以上,持续跟进市场热度和飙升词。根据市场调整季节趋势,推出加厚款,不断打造下一款热品,防止单链接被投诉下架,多链接做整店动销,持续为店铺引流拉新。

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站内蓄水种草,订阅和逛逛板块持续内容推送,积累店铺长期兴趣爱好群体,综合提升种草曝光人数3017.33% 。

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在须臾的规划布局下,借助平台玩法、工具辅助、以及火蝠团队的数智化经营,张雨的店铺迎来了新的生机,成功转战线上!11月整体销售额支付金额24W+,提升109.68%,访客数1W+,提升67.9%,退款金额下降37.54%,老客复购率提升19.3%,支付件数提升32.78%,加购人数提升144.16%。对于年末的冲刺,他表现出了极大的信心,有实力从竞争赛道中夺得一席之地。

1997年6月,哈里波特系列首版书籍《哈利·波特与魔法石》发售,2011年7月,哈里波特系列电影最后一部《哈利·波特与死亡圣器(下)》在伦敦举行了全球首映。至今,哈利波特的衍生电影还在制作并上映,主题乐园、游戏等周边产品层出不穷,这个延续了二十余年的全球超级IP,依然源源不断地焕发着生命力。

null图源网络

环球影城为年轻人来北京旅游、消费提供了契机,成功抢夺年轻人的注意力,也为城市文旅行业增添了活力。它的吸金能力不容小觑,用户往往会在园中进行几百到上万的弹性消费,包括衍生品售卖、餐饮、住宿等等。

哈利波特文化主题公园把银幕上的魔法世界搬到了现实中,极大地满足了哈迷和游客们进行实地探险体验的心理需求。巨大的IP效应必将伴随着审视,如何在一个2000万高净值人口的城市中捕捉人们的消费习惯和喜好,打造出“IP+体验+社交”精品服饰道具,需要时间和消费者共同检验。如何让回忆变为“常青树”,如何在细分的市场赛道中重新走出新故事,如何满足千万级游客需求?由IP角色延伸的文旅产物,它的故事未来将如何书写,我们拭目以待!